Zgodnie ze swoim znaczeniem - ma być to streszczenie - a więc praca powinna być zwięzła, krótka i na temat. Wystarczy, że zawarte w nim będą wszystkie istotne informacje. Agencji do wykonania zlecenia są potrzebne jedynie suche fakty. Brief może być przedstawiony w formie punktów - jest to wygodna opcja, ponieważ jasno widać wszystkie zawarte w nim elementy.
W zależności od tego, na jaką formę briefu się zdecydujemy, informacje w nim zawarte mogą się nieco się różnić. Istnieją jednak pewne podstawowe informacje, które powinny się w nim znaleźć - są to najważniejsze dane:
- Opis i dane firmy i produktu/usługi.
- Dotychczasowa strategia.
- Grupa docelowa - potencjalni klienci.
- Konkurencja na rynku.
- Opis zalet i przewagi nad innymi produktami.
- Cele marketingowe i komunikacji planowanych działań/akcji.
- Oczekiwany przez klientów wizerunek.
- Planowany zasięg na kampanię reklamową.
- Wskazówki, wytyczne i ograniczenia przy tworzeniu reklamy.
- Oszacowanie budżetu przeznaczonego na reklamę
- Czas planowanej kampanii.