Co to jest SEO? Optymalizacja i pozycjonowanie stron internetowych w wyszukiwarce Google

SEO pomoże Ci zwiększyć widoczność w sieci i dotrzeć do konsumentów zainteresowanych Twoją ofertą. Jest jedną z najskuteczniejszych form promocji w internecie, do tego wraz z upływem czasu przynosi coraz lepsze efekty bez znaczącego zwiększania kosztów.

Nie musisz być specjalistą SEO, aby zacząć samodzielnie wprowadzać zmiany na swojej stronie. Powinieneś jednak znać podstawy planowania strategii, a także wiedzieć, jakie czynniki wpływają na pozycję w rankingu Google. W artykule zawarliśmy najważniejsze kwestie związane z optymalizacją stron pod kątem wyszukiwarek, dzięki którym będziesz mógł świadomie pracować nad pozycją swojej witryny. Zapraszamy do lektury!

Podstawy SEO

SEO powstało wraz z pojawieniem się w sieci pierwszych wyszukiwarek internetowych, czyli mniej więcej w połowie lat 90. ubiegłego wieku. Od tego czasu sporo się zmieniło, a proces pozycjonowania przeszedł ogromną rewolucję. Dawniej liczyła się tylko liczba linków i fraz kluczowych, przez co na pierwszych miejscach w rankingu pojawiały się wyniki, które nie do końca zadowalały użytkowników.

Algorytm Google został jednak ulepszony, co sprawiło, że dziś optymalizacja strony internetowej jest procesem o wiele bardziej złożonym, a na pozycję w organicznych wynikach wyszukiwania wpływa mnóstwo różnych czynników.

Czym jest i jak działa SEO?

Czym jest SEO, czyli Search Engine Optimization? To inaczej optymalizacja stron pod kątem wyszukiwarki. Proces obejmuje działania wykonywane w obrębie witryny (np. budowanie struktury, tworzenie treści nasyconych frazami kluczowymi), a także poza nią (np. pozyskiwanie linków, aktywność w social media).

Wszystkie wdrażane w ramach strategii praktyki mają doprowadzić do zwiększenia widoczności w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, czyli do wzrostu pozycji na poszczególne słowa kluczowe związane z biznesem lub tematyką witryny, a także do wzrostu liczby słów kluczowych, na które witryna jest widoczna.

Jak to właściwie działa? Przede wszystkim strona musi znaleźć się w indeksie Google, czyli zbiorze danych. To baza, z której wyszukiwarka wybiera najlepsze serwisy (pod względem jakości i dopasowania do intencji użytkownika), a następnie wyświetla je w formie rankingu po wpisaniu słowa kluczowego.

Przykład: po wpisaniu w Google frazy „kolorowe skarpetki” na pierwszym miejscu wyników organicznych (tych, które nie są oznaczone jako sponsorowane) wyświetla się witryna nastopy.pl, co jest wynikiem dobrze przeprowadzonej strategii SEO.

Musisz jednak pamiętać, że wysoka pozycja w Google to nie wszystko, ponieważ pod kątem biznesowym nie przynosi wielu korzyści (poza zwiększeniem świadomości marki). Jeśli chcesz, aby SEO pozwalało Ci realizować cele sprzedażowe, powinieneś skupić się też na tym, co użytkownicy robią, po zobaczeniu Twojej witryny w Google, a także po wejściu na nią.

Czy SEO jest ważne?

Jeśli Twoja grupa docelowa szuka oferowanych przez Ciebie produktów czy usług w wyszukiwarce Google, SEO może okazać się bardzo dobrą inwestycją. Obecnie marketing internetowy obejmuje mnóstwo różnych kanałów (m.in. social media, pocztę e-mail, płatne reklamy), jednak, jak pokazują statystyki, konsumenci nadal najchętniej zwracają się do wyszukiwarki, gdy budzi się w nich potrzeba zakupowa.

To oznacza, że brak strategii pozycjonowania prowadzi do utraty części zysków – wyobraź sobie, że Twój potencjalny klient szuka w wyszukiwarce produktu, który oferujesz, jednak nie znajduje tam Twojej firmy i wybiera konkurencje.

Ale to nie wszystko, bo dzięki widoczności w Google możesz docierać również do osób, które niekoniecznie szukają konkretnego produktu, tylko np. poradnika, odpowiedzi na pytanie czy rozwiązania jakiegoś problemu. Tworząc treści dopasowane do zapytań grupy docelowej, możesz zwiększyć ruch organiczny na stronie i zbudować wizerunek eksperta w swojej branży, co pośrednio prowadzi do lepszych wyników sprzedażowych.

Warto też wspomnieć, że ruch organiczny pozyskany za pomocą SEO charakteryzuje się wysokim współczynnikiem konwersji, czyli często prowadzi do zakupu lub innej wartościowej akcji wykonanej przez użytkownika.

Kiedy warto zainwestować w SEO, a kiedy nie?

Optymalizacja pod kątem SEO jest ważna, jednak nie dla każdego biznesu. Nie warto inwestować w pozycjonowanie, gdy:

• Masz krótkoterminowy cel marketingowy i potrzebujesz szybkich rezultatów. Wówczas SEO nie będzie najlepszym rozwiązaniem, ponieważ na efekty trzeba trochę poczekać – czasami nawet kilkanaście miesięcy.
• Nikt nie szuka Twoich produktów w internecie, czego powodem może być m.in. niszowa branża. Tutaj sprawa jest oczywista. Jeśli Twoi klienci nie korzystają z wyszukiwarki, pozycjonowanie nie przyniesie żadnych korzyści, nawet jeśli doprowadzi Twoją stronę na pierwsze miejsce w Google.
• Nie masz czasu na samodzielne prowadzenie działań w ramach SEO, a jednocześnie nie dysponujesz odpowiednim budżetem, aby zlecić to agencji czy freelancerowi.

SEO i SEM

SEM, czyli Search Engine Marketing to po prostu marketing w wyszukiwarce. Obejmuje więc wszystkie działania związane z pozyskiwaniem ruchu z wyszukiwarek takich jak Google. To oznacza, że SEO jest jednym z elementów SEM. Jednak w praktyce terminu tego używa się głównie w odniesieniu do płatnych wyników wyszukiwania.

Z tego względu mamy podział na SEO, czyli optymalizację strony w organicznych wynikach, oraz SEM, czyli płatne reklamy tworzone za pomocą systemu Google Ads. Główne różnice pomiędzy nimi to:

• Koszty – zasadniczo SEO nie jest strategią płatną, ponieważ Google nie pobiera opłat za wyświetlanie strony. Jeśli optymalizujesz swoją witrynę samodzielnie, nie musisz ponosić prawie żadnych kosztów. Natomiast za reklamy Google Ads w ramach strategii SEM zawsze trzeba zapłacić, niezależnie od tego, czy zlecasz ich realizację agencji, czy zajmujesz się nimi sam.
• Czas pojawienia się efektów – efekty płatnych reklam pojawiają się niemal natychmiast po uruchomieniu kampanii (nawet w ciągu kilku godzin). W przypadku SEO na pierwsze rezultaty trzeba poczekać zwykle 2-3 miesiące, a realizacja głównych celów może trwać nawet ponad rok.
• Czas utrzymywania się efektów – efekty pozycjonowania utrzymują się jeszcze długo po zaprzestaniu działań. Zupełnie inaczej wygląda to w przypadku reklam. Jeśli Twoja kampania Google Ads wyczerpie budżet, automatycznie przestanie wyświetlać reklamy.
• Targetowanie – płatne kampanie SEM można skierować do konkretnej grupy odbiorców (np. do mężczyzn w wieku 25-45 lat, którzy mieszkają w Warszawie). Wyniki organiczne wyświetlają się natomiast każdemu użytkownikowi, który wpiszę odpowiednią frazę.
• Wpływ aktualizacji algorytmów – niestety aktualizacje wyszukiwarki bardzo często wpływają na wyniki organiczne. Po wprowadzeniu przez Google zmian Twoja witryna może znacząco spaść w rankingu. Zmiany te nie mają natomiast wpływu na pozycję reklamy w wyszukiwarce.

SEO i pozycjonowanie vs Google Ads – co wybrać?

SEO i SEM to strategie, które dają różne efekty. Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie: która z nich jest lepsza. Wszystko zależy od celów marketingowych, budżetu oraz harmonogramu. Jeśli Twoim celem jest zbudowanie długoterminowej widoczności i wizerunku marki, do tego masz ograniczony budżet, lepszym rozwiązaniem może okazać się inwestycja w SEO.

Jeżeli zależy Ci na wymiernych i natychmiastowych efektach, a także chcesz mieć pełną kontrolę nad budżetem i targetowaniem, zastanów się nad inwestycją w kampanie Google Ads.

Pamiętaj, że jedno nie wyklucza drugiego. Jeśli możliwości finansowe i czasowe na to pozwalają, zawsze można wdrożyć obie strategie, które będą wzajemnie się uzupełniały i kompleksowo budowały widoczność w sieci.

SEO w 2024 roku – od czego zależy pozycja w Google?

Algorytm Google stale ewoluuje. W marcu 2024 wyszukiwarka wprowadziła kolejne aktualizacje (Core Update i Spam Update), które namieszały w organicznych wynikach wyszukiwania. Wszystkie ulepszenia mają jeden cel: sprawić, aby treści dostarczane użytkownikom miały jak najwyższą wartość i jakość oraz trafnie odpowiadały na ich potrzeby i intencje.

W 2024 roku pozycja strony zależy przede wszystkim od jakości treści oraz optymalizacji doświadczeń użytkownika. Oczywiście nie można zapominać o podstawowych działaniach z zakresu on-site SEO i off-site SEO, takich jak:

• budowa struktury strony i sieci linków wewnętrznych,
• optymalizacja metadanych i adresów URL,
• pozyskiwanie back linków,
• optymalizacja szybkości strony.

Ponadto trzeba pamiętać, że istnieją czynniki, które wpływają na widoczność witryny, a które są niezależne od nas. Mowa tutaj m.in. o: działaniach konkurencji, nagłych zmianach wyszukiwarki czy też wieku i historii domeny.

Co to jest audyt SEO i dlaczego warto go przeprowadzić?

Audyt SEO stron www jest jak przegląd samochodu. Pozwala zidentyfikować błędy i pozbyć się ich, zanim wymkną się spod kontroli i doprowadzą do poważnych problemów. To wieloaspektowa i dogłębna analiza serwisu pod kątem wszystkich czynników rankingowych SEO. Obejmuje m.in.:

• słowa kluczowe,
• mapę strony,
• strukturę strony,
• linki wewnętrzne i zewnętrzne,
• aspekty techniczne (np. szybkość i responsywność witryny),
• metadane,
• treści,
• nagłówki,
• aspekty związane z indeksacją,
• duplikaty,
• przekierowania.

Ważnym elementem audytu SEO jest również analiza aktualnych wyników witryny w wyszukiwarce, a mianowicie:

• pozycji na poszczególne frazy;
• liczby fraz, na które witryna jest widoczna;
• ruchu, czyli liczby kliknięć.

Audyt SEO pozwala wskazać mocne i słabe strony serwisu, a następnie przygotować odpowiednią strategię optymalizacji tak, aby dopasować się do wytycznych Google lub innej wyszukiwarki. Z tego względu powinien być pierwszym elementem procesu pozycjonowania. Ponadto warto go przeprowadzić w momencie, gdy zanotujemy nagły spadek ruchu lub pozycji.

Czy można wykonać audyt SEO samodzielnie? Tak, ale musisz pamiętać, że prawdopodobnie nie będzie on tak skuteczny, jak analiza przeprowadzona przez specjalistę. Istnieje bardzo duża szansa, że coś przeoczysz, ponieważ na widoczność strony wpływa mnóstwo różnych czynników. Kluczowa jest też poprawna interpretacja wyników.

Jeśli zdecydujesz się przeprowadzić audyt samodzielnie, wykorzystaj narzędzia, takie jak Google Search Console, Google Analytics i Screaming Frog.

Podstawy planowania strategii SEO strony

Skuteczna optymalizacja pod wyszukiwarki wymaga przemyślanej strategii. Ważną rolę odgrywają tutaj wyniki audytu SEO, ale to nie wszystko. Musisz wziąć pod uwagę to, do kogo skierowana będzie Twoja strona, z kim konkurujesz o wysoką pozycję oraz jakie są Twoje cele.

Zdefiniuj grupę docelową

Zanim przystąpisz do optymalizacji SEO, musisz jasno określić, do kogo kierujesz swoje treści. Zrozumienie potrzeb, zainteresowań i zachowań potencjalnych klientów lub czytelników (w przypadku np. bloga) pozwoli Ci dostosować strategię SEO do ich oczekiwań. Zbadaj rynek, analizując demografię, preferencje oraz problemy, z jakimi borykają się Twoi docelowi odbiorcy.

Te informacje przydadzą się przede wszystkim na etapie dobierania i analizowania fraz kluczowych, które są fundamentem całego procesu pozycjonowania.

Sprawdź, co robi konkurencja

Nie chodzi o to, aby kopiować działania konkurencji 1:1. Jednak musisz pamiętać, że to, co robi inni, ma wpływ na widoczność Twojej witryny. Warto zwrócić uwagę przede wszystkim na frazy kluczowe, linki, a także rozwiązania na stronie, takie jak struktura i podział na kategorie.

Analiza konkurencji może okazać się również cennym źródłem inspiracji w kwestii tematów treści na stronie czy wpisów blogowych.

Określ cele i KPI

Wyznacz główne i poboczne cele, jakie chcesz osiągnąć poprzez swoją strategię SEO. Następnie określ KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności. To one będą narzędziem, które pozwoli Ci mierzyć postępy i weryfikować skuteczność prowadzonej kampanii.

Przykładowe KPI w SEO:

• widoczność, czyli liczba fraz w TOP10, TOP30, TOP50 itd.;
• CTR, czyli współczynnik kliknięć (wejść na stronę);
• pozycja na wybrane słowa kluczowe;
• liczba nowych użytkowników,
• współczynnik konwersji, czyli liczba użytkowników, którzy podjęli konkretne działanie;
• współczynnik odrzuceń (bounce rate);
• średni czas spędzony na stronie.

SEO w praktyce

W praktyce SEO obejmuje działania wykonywane na stronie (on-page) oraz działania wykonywane poza stroną (off-page). Obie grupy mają znaczenie dla widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania. Poniżej opisaliśmy wszystkie istotne praktyki on-page i off-page, które powinieneś uwzględnić w swojej strategii.

Analiza i dobór słów kluczowych

Pozycjonowanie w Google opiera się na słowach kluczowych, czyli frazach, dzięki którym użytkownicy mogą znaleźć Twoją stronę w sieci. Są one fundamentem całej strategii SEO i będą wpływały na skuteczność wszystkich podejmowanych później działań, dlatego ich wybór powinien być dobrze przemyślany. Jeśli dobierzesz nieodpowiednie słowa kluczowe, istnieje ryzyko, że:

• strona w ogóle nie wyświetli się w Google,
• strona wyświetli się nieodpowiednim użytkownikom,
• strona wyświetli się potencjalnym klientom, jednak nie będzie dopasowana do ich intencji.

Każda z tych trzech sytuacji oznacza brak korzyści dla Twojego biznesu!

Jak więc dobrać słowa kluczowe, aby zmaksymalizować efekty SEO? W pierwszej kolejności warto zrobić jak najdłuższą listę fraz związanych z biznesem czy tematyką strony. Wypisz wszystkie sformułowania, które przychodzą Ci do głowy, kiedy myślisz o swoich produktach i usługach. Pamiętaj o synonimach i odmianach. Postaw się w roli klienta i zastanów, w jaki sposób szukałbyś w Google poszczególnych produktów lub informacji. Idealnie byłoby, gdyby Twoja strona wyświetlała się na wszystkie możliwe słowa kluczowe, których używają potencjalni klienci.

Wykorzystaj darmowe narzędzia do generowania słów kluczowych, np. Planer słów kluczowych Google albo Keyword Tool.

 

Następnie zebrane słowa trzeba przeanalizować pod kątem popularności, czyli miesięcznej liczby wyszukiwań. Im większa popularność, tym większa szansa na ruch organiczny. Jednak trzeba też zwrócić uwagę na konkurencyjność, czyli to, jak dużo innych firm pozycjonuje się na daną frazę – niektóre narzędzia określają to jako Keyword Difficulty, czyli poziom trudności wypozycjonowania frazy.

Niestety na bardzo popularne słowa trudno jest wypozycjonować stronę, zwłaszcza jeśli biznes dopiero wchodzi na rynek, a domena jest nowa. Jest to też znacznie droższe. Dlatego warto znaleźć kompromis pomiędzy popularnością a konkurencyjnością, a także zawrzeć w strategii SEO różne frazy, nie tylko te o największym wolumenie wyszukiwania.

Rodzaje fraz kluczowych:

• Frazy ogólne – składają się z jednego lub dwóch wyrazów, np. „buty”, „ubezpieczenie”, „złota biżuteria”. Takie frazy charakteryzują się bardzo wysokim wolumenem wyszukiwania, a jednocześnie bardzo rzadko prowadzą do konwersji. To dlatego, że użytkownicy wpisujący w wyszukiwarkę frazy ogólne zwykle nie mają konkretnej intencji zakupowej. Jeśli ktoś szuka butów, raczej interesuje go konkretny rodzaj czy model, a nie jakiekolwiek buty.
• Frazy long tail (długiego ogona) – składają się z kilku wyrazów i dokładnie opisują intencje użytkownika, np. „garnek ceramiczny na indukcję”, „dobry dietetyk dla dzieci warszawa”. Z tego względu często prowadzą do konwersji, jednak charakteryzują się dość niskim wolumenem wyszukiwania.
• Frazy informacyjne i w formie zapytań – to rodzaj fraz typu long tail. Wykorzystywane są przez użytkowników, którzy szukają odpowiedzi na konkretne pytanie lub rozwiązania jakiegoś problemu, np. „jakie buty do sukienki za kolano”, „jak zresetować router”, „kiedy zaczyna pylić brzoza”.
• Frazy brandowe – zawierają nazwę marki lub producenta, np. „garnek zepter”, „buty new balance”.
• Frazy lokalne – zawierają nazwę miasta, regionu lub dzielnicy, np. „fizjoterapeuta gdańsk”, „mechanik samochodowy grochów”. Wykorzystuje się je do pozycjonowania lokalnego dla usługowych biznesów stacjonarnych.

Tworzenie i optymalizacja treści

Bardzo ważnym elementem SEO są treści. To one w głównej mierze decydują o wartości strony, a przez to także o jej pozycji. Wyszukiwarka Google nie chce wyświetlać użytkownikom stron, które mają niską wartość i z dużym prawdopodobieństwem nie spełnią oczekiwań odbiorców. Po prostu nie leży to w jej interesie, bo im gorsza jakość wyników, tym gorsza reputacja wyszukiwarki, co wiąże się z mniejszą liczbą użytkowników i niższymi zyskami.

Z tego względu Google regularnie ulepsza swoje algorytmy i wprowadza aktualizacje, których spora część dotyczy właśnie contentu.

Obecnie teksty SEO nie powinny różnić się od innych treści publikowanych na stronach czy blogach. Dawniej powszechny był podział na teksty pod pozycjonowanie i teksty wyższej jakości, np. artykuły poradnikowe czy wpisy specjalistyczne na stronę. Aktualnie taka praktyka nie ma racji bytu, ponieważ Google wymaga, aby każdy tekst miał wysoką jakość i wartość dla odbiorcy. Słabe treści nie niosą żadnej wartości w kontekście pozycjonowania, a wręcz mogą zaszkodzić.

Jak optymalizować teksty pod SEO?

Pierwsza kwestia to nasycenie treści słowami kluczowymi. Frazy powinny znaleźć się w nagłówku H1, a także w nagłówkach niższego rzędu oraz oczywiściej w samym tekście. Dobrą praktyką jest umieszczenie głównej frazy kluczowej na początku leadu.

Jeśli chodzi o gęstość słów kluczowych, nie mamy jednoznacznych wytycznych. Ważne jest to, aby tekst był wartościowy i łatwy w odbiorze, a nasycenie frazami nie wpływało negatywnie na jego jakość. Głowna zasada brzmi: słowa kluczowe powinny być wplatane w tekst naturalnie!

Jak formatować teksty SEO?

Zadbaj o to, aby tekst był łatwy w odbiorze i zrozumiały nie tylko dla użytkowników, ale też robotów indeksujących. Podziel treść na sekcje, wykorzystując nagłówki w odpowiedniej hierarchii. Stosuj akapity, wyróżnienia (listy punktowane, pogrubienie itp.), używaj krótkich zdań.

Warto wplatać do tekstu elementy graficzne, takie jak zdjęcia, wykresy, infografiki, które nie tylko zwiększą wartość contentu, ale też sprawią, że nie będzie on nudny.

Pamiętaj: artykuł, który jest jednym wielkim zlepkiem liter, na 99% nie zostanie przeczytany od początku do końca. Istnieje też duża szansa, że widząc ścianę tekstu, odbiorca od razu opuści stronę.

Czym jest parametr EEAT Google?

EEAT to rozszerzona wersja parametru EAT Google (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), czyli kryterium używanego do oceniania jakości treści na stronie internetowej.

• Ekspertyza (Expertise) – odnosi się do poziomu wiedzy i doświadczenia prezentowanego przez twórców treści i strony. Google ocenia, czy witryna prowadzona jest przez osoby posiadające odpowiednie kwalifikacje i ekspertyzę w danej dziedzinie.
• Autorytatywność (Authoritativeness) – określa, czy autor tekstu cieszy się dużym autorytetem, czyli jest postrzegany przez innych jako lider w branży, jego odpowiedzi są cytowane, a teksty publikowane na innych stronach. W przypadku samego serwisu autorytet określany jest przede wszystkim na podstawie back linków.
• Wiarygodność (Trustworthiness) – odnosi się do wiarygodności i rzetelności prezentowanych informacji. Google bada, czy strona dostarcza treści wiarygodnych, rzetelnych oraz zgodnych z najlepszymi praktykami branżowymi.

W 2022 roku Google zmodyfikowało swój parametr, dodając do niego drugą literę E. Aktualnie rozwinięcie skrótu wygląda następująco: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust.

Experience odnosi się do doświadczenia autora tekstu w dziedzinie, o której pisze. Google chce, aby treści tworzone były przez osoby, które rzeczywiście mogą pochwalić się wiedzą i doświadczeniem w danym obszarze, a nie tylko suchą teorią. Przykładowo: tekst o pielęgnacji noworodka stworzony przez osobę, która nie jest i nigdy nie była rodzicem, nie jest zbyt wiarygodny.

Dlaczego o tym wspominamy? Otóż parametr EEAT ma aktualnie ogromne znaczenie dla SEO. Można nawet pokusić się o stwierdzenie, że optymalizowanie treści pod tym kątem jest jednym z najważniejszych trendów w pozycjonowaniu.

EEAT wprawdzie nie jest bezpośrednim czynnikiem rankingowym, jednak wyszukiwarka zwraca uwagę na to, jak treści wypadają pod kątem wiarygodności i autorytatywności.

Optymalizacja techniczna

Techniczne SEO to wszelkie działania związane z architekturą strony, które ulepszają jej działanie i ułatwiają odczytywanie oraz rozumienie zawartości przez roboty wyszukiwarki. Niektóre z nich mają ogromne znaczenie dla doświadczeń użytkownika, dlatego warto o nie zadbać.

Struktura strony

Struktura strony to inaczej sposób organizacji treści. Zawartość powinna być uporządkowana w logiczny sposób, tak aby użytkownicy nie mieli problemu z poruszaniem się po serwisie i odnajdywaniem potrzebnych informacji. Mówiąc w dużym uproszczeniu, jest to podział strony na kategorie i podkategorie.

To, jak będzie wyglądała struktura, zależy w dużej mierze od wyników analizy słów kluczowych. Każdy fraza może być przypisana wyłącznie do jednego adresu URL. Nie należy pozycjonować dwóch podstron na jedno słowo kluczowe.

Jako przykład weźmy internetowy sklep odzieżowy. Strona główna prowadzi do kategorii takich jak:

• Damskie
• Męskie
• Dla dzieci

Kategorie prowadzą natomiast do podkategorii i na końcu do stron produktowych. Najważniejsze jest to, aby zacząć od podstaw, a następnie przechodzić do szczegółowych informacji, np.:

Strona główna -> Damskie -> Spodnie -> Jeansy

Strona główna -> Męskie -> Buty -> Buty sportowe

Strona główna -> Dla dzieci -> Chłopcy 2-8 lat -> Odzież wierzchnia

Struktura strony powinna być rozbudowana tak, aby można było bez problemu zawrzeć w niej wszystkie słowa kluczowe (odpowiednio pogrupowane). Przykładowo, frazy takie jak „chłopięca odzież wierzchnia”, „kurtki dla chłopca”, „chłopięca kurtka przeciwdeszczowa” powinny zostać przypisane do podstrony o nazwie „Odzież wierzchnia”.

Plan struktury strony najlepiej rozpisać w arkuszu kalkulacyjnym, przypisując do każdego adresu URL w obrębie domeny konkretną grupę słów kluczowych. Dzięki temu unikniesz duplikatów i kanibalizacji, czyli sytuacji, gdy na jedną frazę wyświetlają się w Google dwie podstrony.

Mapa strony

Mapa strony to plik, który zawiera informacje o wszystkich adresach URL należących do domeny, a także o powiązaniach między nimi. Można powiedzieć, że to taka ściąga dla robotów indeksujących. Dzięki mapie mogą one skutecznie indeksować treści, a także docierać do nowych podstron.

Mapa to ważny element SEO, zwłaszcza w przypadku bardzo rozbudowanych serwisów takich jak np. sklepy internetowe.

Możesz stworzyć ją samodzielnie lub wygenerować automatycznie w swoim systemie CMS (jeśli z niego korzystasz). W WordPressie taką funkcję oferuje m.in. wtyczka All in One SEO. Mapę witryny należy umieścić na serwerze, a następnie dodać do Google Search Console.

Tytuły i opisy stron

Tytuł (SEO title) i opis (meta description) strony wyświetlają się w wynikach wyszukiwania. Pierwszy z nich ma bezpośredni wpływ na pozycję, drugi nie jest czynnikiem rankingowym, jednak ma znaczenie dla CTR, czyli współczynnika kliknięć.

Najważniejsze zasady tworzenia tytułów i opisów stron:

• w tytule powinno znaleźć się główne słowo kluczowe dla danego adresu URL,
• opis powinien zachęcać użytkowników do wejścia na stronę,
• opisy i tytuły powinny być unikalne (do każdego adresu URL przypisujemy inny opis i tytuł),
• tytuły i opisy powinny odzwierciedlać treść podstrony,
• tytuł powinien mieć 50-70 znaków/600 pikseli,
• na końcu tytułu warto umieścić nazwę firmy/brandu,
• opis powinien mieć około 155 znaków.

Przykład tytułu (w czerwonej ramce) oraz opisu (w żółtej ramce) w wynikach wyszukiwania Google:

Plik robots.txt

Plik robots.txt to plik tekstowy znajdujący się na serwerze. Służy do komunikacji z robotami indeksującymi i zarządzania ich dostępem do różnych części witryny. Jest standardowym sposobem informowania robotów o tym, które podstrony mogą być indeksowane, a które powinny zostać zignorowane.

Plik robots.txt umieszczany jest w głównym katalogu witryny (np. www.nazwadomeny.pl/robots.txt) i jest publicznie dostępny. Indeksowanie stron blokuje się za pomocą dyrektywy Disallow np.:

User–agent: *

Disallow: /folder-prywatny/

Taka zawartość pliku oznacza, że dla wszystkich robotów zablokowany jest dostęp do zawartości znajdującej się w katalogu „folder-prywatny” na stronie.

W pliku robots.txt można również umieścić adres do mapy witryny. 

Szybkość ładowania strony

Szybkość ładowania zawartości strony jest bezpośrednim czynnikiem rankingowym SEO, do tego może wpływać na decyzje zakupowe konsumentów. Niestety długi czas ładowania zniechęca użytkowników do interakcji, bo jest to po prostu frustrujące.

Jak poprawić szybkość ładowania strony?

• zoptymalizuj i skompresuj obrazy na stronie,
• uporządkuj kod strony (usuń zbędne elementy),
• zainwestuj w dobry hosting.

Jak sprawdzić, czy strona szybko się ładuje? Skorzystaj z darmowego narzędzia PageSpeed Insights od Google. To bardzo proste. Wystarczy wpisać adres witryny w wyznaczonym okienku i kliknąć Analizuj. Już po chwili otrzymasz wyniki wydajności strony, a także porady dotyczące naprawiania błędów.

Responsywność

Responsywność strony internetowej oznacza zdolność do dynamicznego dostosowywania się do różnych rozmiarów ekranów i urządzeń, takich jak komputery, tablety i smartfony. W praktyce oznacza to, że strona wygląda i działa optymalnie niezależnie od tego, czy jest przeglądana na dużym monitorze komputerowym, czy na niewielkim ekranie urządzenia mobilnego.

To bardzo ważne, ponieważ coraz większa liczba internautów przegląda strony właśnie na urządzeniach mobilnych. Już teraz większość ruchu w sieci pochodzi ze smartfonów. Co więcej, wyszukiwarka Google w pierwszej kolejności bierze pod uwagę mobilną wersję witryny. Responsywny projekt jest więc ważnym elementem optymalizacji stron www.

Certyfikat SSL

SSL (Secure Sockets Layer) to rodzaj cyfrowego certyfikatu bezpieczeństwa, który zapewnia szyfrowane połączenie między użytkownikiem a serwerem. Kiedy internauta odwiedza stronę zabezpieczoną certyfikatem (z protokołem HTTPS w adresie), jego połączenie z witryną jest szyfrowane, co oznacza, że przysyłane dane są chronione przed przechwyceniem przez osoby trzecie.

Jest to szczególnie istotnie w przypadku sklepów internetowych, gdzie użytkownicy podają swoje dane osobowe i numery kart płatniczych. Jednak obecnie protokół HTTPS jest standardem dla wszystkich stron i takie też rozwiązanie preferują wyszukiwarki.

W przypadku Google certyfikat SSL jest bezpośrednim czynnikiem rankingowym, o czym oficjalnie poinformowała wyszukiwarka w 2014 roku. To oznacza, że ma on wpływ na pozycjonowanie.

Adresy URL

Ważną częścią budowania struktury strony są adresy URL. Dotyczą one wszystkich zasobów dostępnych w sieci i to właśnie dzięki nim użytkownicy są w stanie dotrzeć do poszczególnych treści. Adresy URL są też skanowane przez roboty indeksujące wyszukiwarki. Na podstawie tego, jak wyglądają, wyszukiwarka ocenia stronę i określa jej tematykę. Bez wątpienia adresy URL są bardzo ważnym czynnikiem SEO.

Jak je optymalizować?

• adres URL powinien być krótki i zawierać logiczny ciąg znaków,
• umieść w nim najważniejszą dla podstrony frazę kluczową,
• unikaj spacji i znaków diakrytycznych (ą, ć, ę, ł, ń, ó, ś, ż, ź),
• wyrazy oddzielaj dywizami.

Wróćmy do naszego przykładu ze sklepem odzieżowym. Adres URL dla podstrony „Buty sportowe” w kategorii „Męskie” może wyglądać np. tak:

https://nazwadomeny.pl/meskie/buty/buty-sportowe

Tak wyglądający adres w zrozumiały sposób opisuje ścieżkę dostępu do danego zasobu. Dzięki temu zarówno roboty indeksujące, jak i użytkownicy wiedzą, w jakim miejscu na stronie się znajdują i co mogą znaleźć pod danym adresem.

Linkowanie wewnętrzne

Linkowanie wewnętrzne polega na tworzeniu hiperłączy pomiędzy różnymi zasobami należącymi do tego samego serwisu. Taka praktyka usprawnia nawigację, przyspiesza indeksację, wydłuża czas spędzony na stronie, a do tego umożliwia przepływ mocy SEO pomiędzy podstronami. Mówiąc w skrócie – jest bardzo ważna dla procesu pozycjonowania.

Jakie są rodzaje linków wewnętrznych?

• Linki nawigacyjne – linki umieszczane w głównym menu, pasku nawigacyjnym lub stopce strony. Pomagają użytkownikom poruszać się po witrynie.
• Linki kontekstowe – linki znajdujące się w treściach, np. w artykułach blogowych czy tekstach na stronie. Prowadzą do treści powiązanych tematycznie.
• Linki breadcrumbs – linki, które wyświetlają ścieżkę, jaką użytkownik przebył, aby dotrzeć do konkretnej strony. Pomagają zorientować się w hierarchii witryny, a także szybko przejść do innej jej sekcji np. ze strony produktu do podkategorii.
• Linki w mapie strony – linki umieszczane w mapie strony pomagają zarówno robotom indeksującym, jak i użytkownikom zorientować się w strukturze serwisu.

Najważniejszą zasadą tworzenia sieci linków wewnętrznych jest to, że każdy odnośnik powinien mieć sens z punktu widzenia użytkownika. Nie linkuj do podstron, które nie są ze sobą w żaden sposób powiązane. Ponadto pamiętaj, aby:

• stosować atrybut dofollow,
• nie linkować z jednej frazy do kilku różnych podstron,
• stosować odpowiednie anchory (teksty zakotwiczenia) np. frazy o wysokim potencjale wyszukiwania,
• budować sieć linków w sposób naturalny,
• unikać anchorów typu „link”, „kliknij tutaj”.

Off-page SEO

W Polsce przyjęło się, że SEO to tylko optymalizacja strony. Natomiast na proces pozycjonowania składają się też działa wykonywane poza obrębem witryny. Warto jednak wiedzieć, że w innych krajach nie ma podziału na SEO i pozycjonowanie. W praktyce jest to dokładnie to samo i można używać obu terminów zamiennie.

Działania poza domeną często określane są jako off-page SEO, a najważniejszą praktyką w tym zakresie jest budowanie sieci linków zewnętrznych (back linków). Musisz wiedzieć, że duży wpływ na SEO mają autorytet i wiarygodność domeny. Dlatego linki z innych stron są tak ważne. To dzięki nim wyszukiwarka może ocenić, czy strona jest godna zaufania i warto wyświetlać ją użytkownikom.

Niestety zasady SEO w tej kwestii są dość surowe.

• Profil linkowy musi wyglądać przede wszystkim naturalnie. Niedozwolone jest kupowanie linków czy pozyskiwanie ich masowo ze spamerskich serwisów.
• Odnośniki powinny pochodzić z wiarygodnych witryn o dużej mocy SEO.
• Strona, z której wychodzą linki, powinna być podobna tematycznie do pozycjonowanej domeny. W przeciwnym wypadku będzie to wyglądało bardzo sztucznie i raczej nie pomoże zwiększyć widoczności.
• Ważna jest dywersyfikacja linków zarówno w kontekście tekstów zakotwiczenia, jak i atrybutów (dofollow i nofollow).

Najlepszym sposobem na pozyskiwanie linków jest content marketing, a mianowicie artykuły sponsorowane, wpisy gościnne na blogach branżowych, a także wartościowe treści na własnej stronie. Firmy lokalne powinny skupić się również na pozyskiwaniu linków z wizytówek NAP (Name, Address, Phone).

Optymalizacja SEO – jak monitorować i analizować wyniki w wyszukiwarce Google?

Regularne monitorowanie i analizowanie wyników to nieodłączny element każdej strategii SEO. Bez tego nie dowiesz się, czy Twoje działania przynoszą efekty, a inwestycja jest opłacalna, czy może raczej potrzebna będzie modyfikacja strategii.

Jak monitorować i interpretować efekty? SEO skupia się na budowaniu widoczności i zwiększaniu ruchu. Dlatego to właśnie te aspekty są najważniejsze w trakcie analizy. Warto na bieżąco sprawdzać to, na ile fraz w TOP10, TOP30, TOP50 lub w innym zakresie wyświetla się strona.

Ważna jest także pozycja na poszczególne frazy oraz ruch w obrębie witryny. Pamiętaj, aby patrzeć na wyniki z szerszej perspektywy. Zwróć uwagę przede wszystkim na dynamikę zmian – czy nastąpił spadek pozycji lub ruchu, a może wzrost? Wszystkie te informacje sprawdzisz za pomocą narzędzi, które opisaliśmy w kolejnym rozdziale.

Należy też pamiętać, że sama wysoka pozycja nie zawsze oznacza sukces. Jeśli strona wyświetla się na pierwszym miejscu w Google, ale nikt na nią nie wchodzi, trudno będzie zrealizować cele biznesowe takie jak np. sprzedaż. W takim przypadku warto przeanalizować przede wszystkim metadane (tytuł SEO i meta description), a także to, czy frazy przypisane do poszczególnych podstron są zgodne z intencją użytkowników.

Ważnym aspektem w kontekście monitorowania i analizowania wyników jest też indeksacja. Pamiętaj, że nawet najlepsza strategia SEO nie przyniesie efektów, jeśli wyszukiwarka nie umieści Twojej witryny w swoim indeksie. Możesz to sprawdzić za pomocą narzędzia Google Search Console,  a także za pomocą komendy „site:”. Wystarczy wpisać w Google „site:nazwadomeny.pl” i kliknąć enter. Na stronie SERP pojawią się wszystkie podstrony należące do domeny, które Google zawiera w swoim indeksie.

Ponadto warto na bieżąco analizować KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności wyznaczone na początku planowania strategii.

Pamiętaj, że na pierwsze efekty SEO trzeba trochę poczekać, dlatego warto uzbroić się w cierpliwość i nie rezygnować po miesiącu czy dwóch tylko dlatego, że strona jeszcze nie znalazła się na pierwszym miejscu w Google.

Narzędzia do SEO

Rynek oferuje mnóstwo narzędzi SEO, które ułatwiają nie tylko budowanie strategii (np. dobieranie słów kluczowych), ale też analizowanie efektów. Oczywiście nie musisz korzystać z nich wszystkich. Poniżej kilka przykładowych narzędzi i platform, które mogą okazać się pomocne w procesie samodzielnego pozycjonowania.

Google Search Console

Google Search Consolne (GSC) to absolutna podstawa zarówno dla osób początkujących, jak i specjalistów SEO. Narzędzie pozwala nie tylko na monitorowanie wyników w wyszukiwarce, ale też na sprawdzanie stanu technicznego strony, stanu indeksowania czy profilu linkowego. Jeśli chcesz wiedzieć, jak Google widzi Twoją witrynę, zacznij korzystać z GSC.

Google Analytics

Google Analytics jest kolejnym bezpłatnym narzędziem należącym do ekosystemu firmy Google. Jest nieco bardziej rozbudowane niż GSC, dlatego służy przede wszystkim do monitorowania wyników SEO i analizowania skuteczności prowadzonych działań. Dostarcza informacje na temat widoczności i ruchu, a także na temat użytkowników, np. tego, skąd trafiają na stronę i jak się na niej zachowują.

Screaming Frog

Screaming Frog to narzędzie do analizy strony internetowej pod kątem czynników, które mają wpływ na pozycjonowanie. Oferuje wiele przydatnych funkcji, w tym:

• wyszukiwanie zduplikowanych tytułów i meta opisów,
• analizę struktury linków na stronie,
• sprawdzanie poprawności nagłówków,
• wyszukiwanie błędów 404 i innych błędów serwera,
• identyfikację zduplikowanych treści,
• analizę wielkości plików i czasu wczytywania strony.

Z tego względu wspominaliśmy o nim w rozdziale poświęconym audytowi SEO.

Ahrefs

Ahrefs jest jedną z najbardziej rozbudowanych platform do działań w zakresie SEO. Za pełny pakiet funkcji trzeba zapłacić, jednak darmowa wersja również oferuje mnóstwo przydatnych narzędzi, takich jak np. generator słów kluczowych czy narzędzie do sprawdzania linków zwrotnych. Platforma Ahrefs przyda się zarówno w procesie planowania strategii, jak i wdrażania działań SEO oraz monitorowania wyników na późniejszym etapie.

Senuto

Senuto to polskie narzędzie do monitorowania widoczności w wyszukiwarkach internetowych i analizy danych związanych z SEO oraz SEM. Funkcje obejmują też analizę konkurencji, planowanie contentu oraz sprawdzanie linków wewnętrznych. Senuto jest narzędziem płatnym.

AnswerThePublic

Za pomocą AnswerThePublic rozszerzysz swoją bazę słów kluczowych do pozycjonowania. Narzędzie generuje rozbudowane frazy na podstawie głównego słowa kluczowego, określa wolumen wyszukiwania, a także szacunkową wartość CPC, czyli stawkę za kliknięcie w przypadku kampanii SEM.

Google Trends

Google Trends pozwala sprawdzić przede wszystkim sezonowość słów kluczowych, czyli zainteresowanie w ujęciu czasowym. Niektóre frazy wykorzystywane są głównie w konkretnych miesiącach lub porach roku. Przykładem jest fraza „ozdoby świąteczne”, która największym zainteresowaniem cieszy się w grudniu.

Najczęstsze błędy w pozycjonowaniu stron

Błędy w pozycjonowaniu się zdarzają, zwłaszcza osobom początkującym. Niestety każdy z nich może negatywnie wpłynąć na pozycję strony, a to oddala Cię od celów biznesowych, ponieważ im niższa pozycja, tym niższy współczynnik klikalności. Warto też wiedzieć, że wyszukiwarka Google niechętnie wybacza potknięcia, a odbudowanie jej zaufanie zajmuje sporo czasu.

Zdecydowanie lepiej unikać błędów. Poniżej opisujemy te, które zdarzają się najczęściej.

Keyword Stuffing

Keyword Stuffing to inaczej upychanie słów kluczowych, czyli nienaturalne umieszczanie ich w tekście w nadmiernej ilości. Niektórzy błędnie zakładają, że im większą liczbą fraz nasycą stronę, tym lepsza będzie jej widoczność. Niestety tak to nie działa, wręcz przeciwnie.

Google zwraca uwagę na jakość treści i jej wartość dla użytkownika. Nienaturalne upychanie fraz może zostać uznane za próbę manipulacji rankingiem, a za takie działanie wyszukiwarka nierzadko nakłada na witrynę filtr, który obniża pozycję.

Niska jakość treści

Skuteczne SEO w dużej mierze opiera się treściach. To właśnie one nadają stronie wartość i w największym stopniu wpływają na jej pozycje. Niskiej jakości content – bez wartości merytorycznej, z błędami, z duplikatami, ma niewielkie szanse na to, aby pojawić się na szczycie wyników wyszukiwania. To dlatego, że algorytmy Google zostały zaprojektowane tak, aby serwować użytkownikom jak najlepsze treści.

Brak responsywności

Kolejnym często spotykanym błędem jest brak responsywności witryny. Pamiętaj, że aktualnie większość użytkowników korzysta ze smartfonów w celu przeglądania internetu. Jeśli Twoja strona nie będzie dobrze prezentowała się na ekranach urządzeń mobilnych, współczynnik odrzuceń prawdopodobnie się zwiększy.

Wolno ładująca się strona

Szybkość ładowania strony jest ważna zarówno z punktu widzenia SEO, jak i doświadczeń użytkownika. Jeśli zawartość zbyt długo się ładuje, internauci są znacznie bardziej skłonni do opuszczenia witryny i przejścia do innej propozycji z listy w SERP. Pamiętaj też, że szybkość ładowania jest bezpośrednim czynnikiem rankingowym, dlatego optymalizacja tego aspektu powinna być częścią skutecznego pozycjonowania stron.

Brak optymalizacji meta tagów

Jak wspominaliśmy wcześniej, tytuł SEO jest ważnym czynnikiem rankingowym, który bezpośrednio wpływa na pozycję strony, natomiast meta description ma ogromne znaczenie dla współczynnika klikalności. Oba tagi są więc bardzo ważne, a brak ich optymalizacji to duży błąd – niestety często spotykany.

White Hat SEO vs Black Hat SEO

White Hat SEO to techniki pozycjonowania zgodne z wytycznymi wyszukiwarki i powszechnie przyjętymi normami. Można je bezpiecznie stosować, bez obaw o nałożenie przez Google kary w postaci filtra algorytmicznego. Należą do nich takie działania jak: optymalizacja metadanych, tworzenie wartościowych treści, naturalne pozyskiwanie linków, budowanie przejrzystej struktury strony, optymalizacja adresów URL i inne czynności, które wymieniliśmy w rozdziale „SEO w praktyce”.

White Hat SEO nastawione jest przede wszystkim na stworzenie przyjaznej dla użytkownika i wartościowej witryny. Black Hat SEO to natomiast działania nieetyczne, niezgodne z zasadami wyszukiwarki. Polegają głównie na praktykach spamerskich, a ich celem jest manipulacja rankingiem i szybkie uzyskanie wysokiej pozycji. Black Hat SEO obejmuje takie praktyki jak:

• Cloaking, czyli prezentowanie użytkownikom i robotom indeksującym różnej treści.
• Ukrywanie treści i słów kluczowych, np. poprzez używanie małego rozmiaru lub białego koloru czcionki.
• Kupowanie linków i korzystanie z systemów wymiany linków.
• Keyword Stuffing, czyli upychanie słów kluczowych.

Stosowanie Black Hat SEO w większości przypadków skutkuje nałożeniem kary od Google, np. filtra doprowadzającego do znaczącego spadku pozycji. W niektórych przypadkach strona może został całkowicie usunięta z indeksu wyszukiwarki.

Dlaczego więc niektórzy nadal stosują niedozwolone działania? Odpowiedź jest prosta: takie praktyki zwykle pozwalają szybko uzyskać widoczność. Jednak konsekwencje mogą być bardzo dotkliwe, dlatego zdecydowanie nie jest to rekomendowany sposób pozycjonowania stron.

Czy warto współpracować z agencją SEO?

Samodzielne pozycjonowanie strony jest jak najbardziej możliwe. Trzeba jednak pamiętać, że nie zawsze będzie to rozwiązanie optymalne. SEO to proces bardzo złożony, a do tego długotrwały. Aby wypracować efekty, a następnie je utrzymać, wiele działań trzeba wdrażać regularnie. Nie każdy właściciel firmy ma na to czas, zwłaszcza jeśli samodzielnie zajmuje się innymi aspektami związanymi z biznesem. Ponadto trzeba wziąć pod uwagę ryzyko błędów – osoby niedoświadczone często popełniają je nieświadomie.

Z tego względu współpraca z agencją SEO w wielu przypadkach może okazać się korzystniejsza niż działanie na własną rękę. Zalety takiego rozwiązania to:

• kompleksowa strategia opracowana przez doświadczonych specjalistów,
• brak ryzyka popełnienia błędu,
• optymalizacja zgodna z aktualnymi wytycznymi wyszukiwarki,
• oszczędność czasu,
• dostęp do specjalistycznych narzędzi,
• regularna analiza efektów i dostosowywanie strategii na bieżąco.

Ile kosztuje SEO?

Usługi SEO oferowane przez profesjonalną agencję zwykle wyceniane są indywidualnie. Całkowity koszt zależy od wielkości serwisu, liczby fraz, na które firma chce się pozycjonować, popularności branży oraz aktualnego stanu witryny. Drobne poprawki optymalizacyjne będą kosztowały mniej, niż budowanie strategii od zera.

Warto wspomnieć, że na cenę usług w branży SEO składają się koszty realizacji kampanii, a także budżet na działania takie jak pozyskiwanie linków czy content marketing.

Optymalizacja i pozycjonowanie stron: końcowe spostrzeżenia

Pozycjonowanie strony to dla wielu biznesów szansa na zwiększenie ruchu, a co za tym idzie konwersji oraz zysków. Jeśli Twoi potencjalni klienci szukają w wyszukiwarce produktów, które oferujesz, zdecydowanie powinieneś pomyśleć o zwiększeniu widoczności.

Pamiętaj jednak, że SEO wymaga przemyślanego planu i strategicznego podejścia. Czasy, kiedy liczyła się tylko liczba linków czy słów kluczowych dawno minęły. Twoim priorytetem w trakcie optymalizacji powinny być doświadczenia użytkownika. Jeśli witryna nie jest wartościowa dla odbiorcy, jej szanse na wysoką pozycję w Google są niewielkie. Jeśli nie czujesz się na siłach, aby samodzielnie rozpocząć przygodę z SEO, rozważ współpracę z agencją.